Создаем самую эффективную рекламу. Ежегодно подтверждается Effie
Мы верим, что основная задача рекламы - достижение бизнес-целей бренда. Она может и должна окупаться. Именно такую рекламу мы и делаем.
В фокусе коммуникационной стратегии работа с неклассическим для банков сегментом аудитории — с обычными заемщиками. У них неидеальная кредитная история, нет депозитов и залогового имущества, зато есть пара просрочек в анамнезе. Они вынуждены перехватываться, крутиться, мутиться. Число таких заемщиков стремительно выросло за весну-лето сложного 2020 года. Именно к этой аудитории решил обратиться банк в своей новой рекламной кампании, стартовавшей в июле. Бренду нужно было выйти за рамки классических финансовых коммуникаций, показать совсем другие истории: не о путешествиях, красивых мечтах или шопинге — о гораздо более приземленных проблемах. При этом было важно не перегнуть палку, не переступить границы brand safety, что для финансовых услуг, конечно, важно.
Креативная концепция была выстроена на гиперболизации: иногда деньги нужны просто позарез, это едва ли не вопрос жизни и смерти. Сюжет намеренно был доведен до абсурда, чтобы подчеркнуть выдуманность истории, заставить зрителя улыбнуться, напомнить созвучные сюжеты криминальных комедий, где главный герой так же вынужден крутиться и мутиться, но все в итоге заканчивается хорошо.
Чтобы добиться нужного эффекта, съемки были выдержаны в кинематографической стилистике. Первые кадры первого ролика, появившегося в прокате — оммаж недавно вышедших к тому времени «Джентльменов», детали и антураж — песчаная пустошь и «Линкольн» 60-х годов — подчеркнули его киношность, чтобы обеспечить восприятие через призму криминальных комедий.
Производство первых двух роликов пришлось на период самоизоляции. Режиссер Наталья Базина руководила съемками из Берлина через стрим на YouTube. Кастинг также проходил дистанционно. Получение разрешения на съемку и передвижение членов съемочной группы к локации достойно сюжета отдельного road movie. Кстати, съемки проходили на территории выработанного карьера золотого рудника, что потребовало отдельного согласования и получения разрешений. Организацию неординарных процессов в нетривиальных условиях обеспечил HOOT Production.
По итогам успешного летнего флайта, было принято решение о продлении серии. Осенью был снят еще один эпизод, в предпраздничный период в эфир вышел новогодний ролик.
Людмила Россоха, начальник отдела маркетинга Управления маркетинга АО КБ «Пойдём!»:
— Решение сфокусироваться на нестандартной для категории аудитории и выйти с роликами о «добрых бандитах» было рискованным. Но мы понимали, что это выделит бренд из клаттера и даст возможность закрепиться на сравнительно новой для банков территории — работы с непростыми заемщиками. Наша бизнес-модель позволяет наращивать кредитный портфель в этом сегменте. Яркий, необычный креатив привлек внимание целевого потребителя, позволил сформировать образ банка, который придет на помощь обычному человеку даже в сложной ситуации.
Кстати, история с бандитами не совсем надуманная. У нас есть клиент, частный предприниматель, жена которого сняла с корпоративной карты деньги на покупку шубы. Для пополнения оборотных средств тому пришлось обратиться к околокриминальным структурам. Закрыть этот опасный заем помог банк.
Мы видим хорошие результаты кампании и будем продолжать работу в выбранном направлении.
Банк «Пойдём!»
Директор по маркетингу — Людмила Россоха
Deltaplan Group
Client service director — Алексей Байнов
Account Director — Екатерина Кувалдина
Project manager — Ольга Деликатная
HOOT PRODUCTION
Director — Наталья Базина
DP — Кирилл Грошев
Head of the production — Алена Борисова
1st as. — Александр Эйдман
Producer — Даша Нисковских
Producer assistance: Лиза Грин, Лиза Балабановская
Production designer — Даша Григорьева
Production designer assistance: Сергей Свиридов, Тим Аввакумов
Costume: Лиза Кравская, Ангелина Собко
MUAH — Катя Катц
Focus — Тимур Халиков
Gaffer — Антон Агеев
Edit — Юра Карих
Color — Николай Вавилов
Clean up — Ярослав Семенов
Music&Sound — Анна Фрут