Смотрите чем хотите

Задачи

1. Бизнес: удвоить продажи квартир в ЖК «Ярославский» в 2020 году без увеличения бюджета на продвижение.
2. Маркетинг: увеличить знание бренда и конверсию из знания ЖК в список рассматриваемых для покупки объектов.
3. Коммуникация: сделать самую нестандартную для челябинского рынка недвижимости рекламную коммуникацию, мимо которой не сможет пройти ни один житель города.

Целевая аудитория Челябинцы, планирующие покупку недвижимости эконом класса в ближайший год. Классический портрет: 30+, с ребёнком, доход средний/выше среднего.

Инсайты Изначально продвижение ЖК «Ярославский» строилось по традиционной схеме: рендер объекта/стоковое фото, продуктовое предложение, слоган. За 6 лет у комплекса был сформирован высокий уровень знания. Исследование показало, что по уровню спонтанного знания комплекс находился на 3-м месте, но только 22% потенциальных покупателей недвижимости готовы рассматривать «Ярославский» при выборе жилья.

 Такой разрыв свидетельствовал о проблемах восприятия комплекса. Чтобы разобраться в причинах, мы спросили горожан: «Чем «Ярославский» отличается от других объектов?». 12% потребителей не видели уникальных отличий комплекса, 10% затруднились их сформулировать, и ещё 18% не слышали про «Ярославский».

Стратегия Чтобы пробиться к покупателю и донести преимущества «Ярославского», нужно было подать ему плюсы комплекса принципиально по-новому. Хоть в основу новой коммуникации легли уже известные достоинства комплекса, для их обёртки мы разработали смелое креативное решение.

 Мы предложили посмотреть на комплекс, задействовав все органы чувств. Кто сказал, что смотреть квартиру можно только глазами? Наш мозг получает сигналы от всех систем организма и обрабатывает все данные, но допускает к сознанию только самую важную или необычную информацию. Чтобы покупатель действительно нас увидел, мы предложили ему посмотреть на «Ярославский» не только глазами, но и ушами, носом и даже ногами.

 Мы предельно упростили изображения и отказались от акцента на объекте. Переосмыслили визуальные якоря кампании и разработали новый образ комплекса, в основу которого легли примитивизм и придание абстрактному образу человеческих черт. Новый визуал был нарочито простым и при этом очень человечным.

 Также, когда стало понятно, что кампания имеет оглушительный успех, было принято транслировать новый визуальный образ ЖК «Ярославский» не только в медиа, но более широко. Был изменён логотип комплекса, полностью переработана фирменная и сувенирная продукция, переоформлены офисы продаж, был создан стикерпак, чтобы комплекс мог общаться с покупателями.

Результат В 2020 году продажи в ЖК «Ярославский» выросли в 3,7 раз! В 2021 году рост составил ещё 28%. В итоге мы свернули кампанию на два месяца раньше, так как квартиры были полностью распроданы.

 При этом расходы на рекламу сократились в два раза и втрое снизилась стоимость сделки, что говорит о высоком качестве коммуникации. За меньшие деньги мы привлекли больше покупателей. Смелость города берёт!