Таёжный дар. Существует в природе

КЛИЕНТ ООО НВК «Ниагара»

БРЕНД «Таёжный дар»

«Таёжный дар» — это газированный напиток с уникальной рецептурой на основе дальневосточных трав и ягод. Он действительно содержит только натуральные компоненты. Однако, слово «натуральный» так поистрепалось от частого употребления в рекламе, что не вызывает никакого доверия. Мы должны были найти новое определение для нашего напитка, чтобы рассказать о нём аудитории, не вызвав отторжения. Так родилась концепция «настоящности» продукта, на которой строился весь креатив. Настоящее — это когда взаправду, когда неидеально, потому что в жизни идеального не бывает.

Задачи

Бизнес: увеличить продажи напитка на Урале на 50%
Маркетинг: поднять уровень знания бренда «Таёжный дар» в целевой аудитории в полтора раза с 20% до 30%.
Коммуникации: напомнить и «застолбить» преимущество «Таёжного дара» — его уникальный состав.

Целевая аудитория Женщины 35-54 лет, которые предпочитают «свои», отечественные бренды. Стараются покупать наименее вредные продукты, обращая внимание на состав и выбирая более естественные вкусы. «Если уж покупать газировку, то не такую вредную как импортная».

Инсайты Два основных тренда в потребительском поведении послужили опорой для креативной концепции.

В обществе зреет понимание, что изъяны — это признак естественности и натуральности. Не бывает идеальных фруктов и ягод, как не существует идеальных улыбающихся семей с одеждой в цвет стен.
Импортозамещение даёт результаты. Мы заново открываем русскую кухню и продукты, причём не из отсутствия альтернатив, а из-за их качества и вкуса.

Стратегия Основной посыл коммуникации, который нужно донести до потребителя — натуральность рецептуры «Таёжного дара». Но само слово «натуральность» стёрлось от частого употребления и потеряло подлинный смысл, большинство людей воспринимают его скептически.

Вместо этого мы решили говорить о «настоящности». Настоящее — это когда взаправду, как в жизни. В противовес классическим роликам категории мы решили показать продукт без фуд-стилистики и украшательств; не в прилизанных декорациях, а в естественной среде. Мы поклялись не использовать слово «натуральный» и поставили задачу рассказать и показать истории, которые возможны только у нас, в России.

Основным каналом коммуникации для быстрого наращивания знания бренда перед сезоном стало телевидение. В ротацию на Урал мы запустили два 30-тисекундных ролика. Летом для поддержки ТВ-кампании запустили 15-секундные OLV ролики и pre-roll из анимированного key visual кампании.

Результат

Бизнес: рост продаж в сезон 2020 года на Урале превысил запланированные 50%. Потребление «Таёжного дара» в целом по России увеличилось в три раза!

Успешная кампания обеспечила напитку рост продаж как в текущей рознице, так и в новой торговой сети. В результате бренду удалось встать на полку в К&Б на постоянной основе.
Маркетинг: уровень знания бренда в целевой группе превысил запланированный рост в полтора раза и составил в целевой группе 33%
Коммуникации: анализ эффективности рекламной кампании показал, что среди охваченных рекламой потребителей доля тех, кто собирается купить «Таежный дар» в 2,3 раза выше, чем среди тех, кто рекламу не видел. 37% аудитории собираются купить напиток, если видели рекламу, и только 16% собираются купить Таежный дар, если не видели рекламу.