Schulstad - отдушина для шефа

Задача: Бизнес: Расширение клиентской базы в сегменте независимых заведений HoReCa (в первую очередь, в независимом фаст-фуде и fast casual).
Маркетинг: Привлечение не менее 2500 новых заявок.
Коммуникация: Рост знания бренда в сегменте открытой HoReCa. Вовлечение профессиональной аудитории в коммуникацию с брендом.

Целевая аудитория бренда в России: Шеф-повара. Именно они принимают решение о закупке продуктов в ресторан, придумывают новые блюда и подбирают ингредиенты.

Решение: Основные покупатели булочке Schulstad – сети ресторанов быстрого питания. На долю трех крупнейших сетей фаст-фуда в 2018 году приходились 81% продаж российских бургеров. Темпы роста продаж бургеров в сетевом фаст-фуде стабильные, но не самые высокие (21% в 2018г.). До 2020 года драйверами продаж бургеров выступали иные каналы – независимые заведения фаст-фуда и fast casual (бары и пабы с демократичным обслуживанием и авторской кухней). В этих каналах рост категории бургеров составлял в 2018 году 39% и 61%, соответственно.

Позиции Schulstad в сетевой HoReCa прочны и незыблемы, а вот в сегменте независимых заведений все было гораздо сложнее. Меньшая известность бренда, множество игроков, иные принципы и критерии выбора поставщиков и продуктов. Между тем именно здесь нужно было наращивать присутствие бренда, чтобы компания могла продолжить рост.

Владельцы и шефы заведений – сложившееся сообщество с субкультурой, которой не свойственны компромиссы. Они много работают, гордятся профессией и хотят расти в ней. Чтобы лучше их понять, мы провели серию интервью и погрузились в их мир.

Инсайты Принцип b2b коммуникаций – помогать аудитории выполнять их работу. По идее, Schulstad должен рассказывать шефам, как правильно готовить бургеры. Да, но нет. Наша аудитория буквально живет на работе, шеф-повара проводят на кухне 10-12 часов. Им тяжело воспринимать полезную информацию после работы, какими бы профессионалами они ни были. Им, скорее, нужна отдушина, место, где они могут расслабиться, оставаясь в родной среде. Это наблюдение предопределило формат коммуникаций – infotainment, сочетание развлекательного и полезного контента. Оставалось найти идеальное сочетание и пропорции разных типов контента.

В ходе интервью мы также выяснили, что коммуникацию лучше выстраивать не столько от имени бренда, а от имени самих шефов. Никто не разбирается в их работе лучше них самих, мнение и советы коллег имеют наибольший вес и доверие. Не бренд должен рассказывать, как готовить бургеры, а сами шефы. Бренд должен предоставить такую возможность, создать площадку с вкусным контентом от шефов и для шефов.

Стратегия Основным вызовом стала несформированная ценность продукта, бренда. Шеф-повара независимых фаст-фуд и fast casual заведений зачастую не так придирчивы при выборе булочек, как например, в случае с мясом или овощами. Поставщики последних выбираются крайне тщательно, булочки же могут использоваться и noname. Но булочка – это первое, что видит гость, первое, что он пробует. Нам надо было показать и доказать шефам, что булочка такой же важный компонент бургера, как и другие ингредиенты. Мы должны были заставить задуматься поваров, какая булочка в их бургерах, на сколько стабильно ее качество. Нужно было убедить их в том, что именно Schulstad станет идеальной основой и завершением их гастрономических шедевров. Далее конвертировав это убеждение в конкретные лиды по конкретной стоимости.

Мы запустили две параллельные кампании:
1. SMM кампания работала со знанием и отношением к бренду со стороны нашей узкой и специфичной аудитории.

2. Performance кампания догоняла разогретую аудиторию и приносила лиды. Интересно, что по мере развития SMM кампании росли и performance показатели. Через несколько месяцев экспериментов с типами контента, форматами, пропорциями, мы точно знали, что и как стоит сказать шефам, чтобы обратить их внимание на бренд, но не раздражать.

Сообщество Schulstad – это не про булочки, и не про работу, это про жизнь шефа. Это отдушина, где можно отдохнуть, улыбнуться, узнать от коллег или про коллег что-то интересное и полезное. Площадка, куда можно зайти во время перекура или после работы.

У Sсhulstad были страницы в соцсетях, но для нашей smm кампании нужно было переосмыслить их концепт. При помощи инструментов бренд-журналистики и особого подхода к дизайну мы создали вместо странички бренда узконаправленное медиа, единственное, посвященное бургерам, в России. Его спикерами стали сами шефы, но не раскрученные селебрити от кулинарии, а те, кто проводят на кухне каждый день. Именно они стали рассказывать в сообществах Schulstad, что нужно для того, чтобы приготовить лучший бургер, делиться китченхаками, рассказывать свои истории и истории своего бизнеса.

Наибольшее вовлечение показывала рубрика «Интервью с шефом». Они стали основой для первой в России электронной газеты, посвященной фаст-фуд и fast casual, которая выходит каждые два месяца и расходится по подписчикам группы Schulstad в VK. Помимо охвата и вовлечения шефов в коммуникацию, за счет SMM кампании мы смогли набрать аудиторию для построения сегмента look-a-like и расширить performance кампанию на новый сегмент. Кроме того, SMM сообщества стали новым каналом продаж. После каждой новой публикации шефов в личку сообществ стали поступать десятки заявок на продукцию. Параллельно SMM кампании шло performance продвижение в рекламных сетях и таргетированная реклама. Кампании взаимно дополняли и усиливали друг друга.

Результаты:
Бизнес: За 2019 год клиентская база выросла на 18%. ROI привлечение новых клиентов составил 162% (плановый ROI – 150%).

Маркетинг: Было привлечено 2600 заявок (план – 2500 заявок). Конверсия из переходов в заявки выросла с 1,3% в начале года до 3,1% в конце. В пиковые месяцы (выходы газеты) увеличиваясь до 4,4%. Стоимость заявки во втором полугодии по сравнению с первым полугодием 2019 года снизилась на 23%.

Коммуникация: Число брендовых запросов c января по декабрь выросло в три раза. Число подписчиков бренда в соцсетях выросло с 2 508 до 37 017 участников ER (engagement ratio) в соцсетях 3,5%