Приключения Эскобара в России

Задача Повысить знание онлайн-кинотеатра VIP Play
Повысить телесмотрение телеканала VIP Serial

Основные метрики, за которые бьются телеканалы, это повышение телесмотрения. Для онлайн-кинотеатров – это число подписок. До пандемии, когда карантин еще не спровоцировал взрывное развитие онлайн-кинотеатров и TV-сервисов, за каждый процент прироста приходилось бороться. Так было и осенью 2019. На телеканале VIP Serial и в кинотеатре VIP Play как раз должен был стартовать новый сезон сериала Narcos (Нарки, Барыги). Именно это событие решено было использовать, чтобы повысить телесмотрение и знание ресурсов VIP, которое бы потом конвертировалось в подписки и просмотры.

Стратегия Narcos – это сериал о наркокартеле и его создателе наркобароне Пабло Эскобаре. Контент на грани. Продвигать его в традиционных охватных медиа значит нарваться на невероятно сложное согласование всех рекламных материалов и огромное количество ограничений и запретов (что, вообще-то, правильно). Мы решили пойти другим путем. Мы выбрали инструменты и форматы под стать контенту – провокационные. Ядром кампании стала серия виральных видео, снятых на основе ambient активаций и пранка.

Видео рассказывали о вымышленных приключениях Пабло в России. Эти видео можно было сеять, не опасаясь запретов и ограничений, они не содержали как таковой запрещённый контент и не подпадали под цензуру. Ролики появились в популярных пабликах в соцсетях, где набрали миллионы просмотров. Каждая новелла была отдельной историей, однако вместе они дополняли друг друга. Позже в пабликах появилась ссылка на посадочную страницу проекта, где были собраны все видео и где предлагалось посмотреть не только вымышленную, но и реальную жизненную историю Эскобара уже на канале VIP Serial или кинотеатре VIP Play.

Кроме того, мы разослали провокационные посылки со специфически упакованными пачками сахара и кофе журналистам и киноблогерам. Это позволило получить дополнительные охваты через интеграции на YouTube. Также на YouTube для увеличения охватов были запущены прероллы, которые вели на посадочную страницу проекта. Все это в совокупности обеспечило необходимый объем контактов с целевой аудиторией.

Креатив Было снято три самостоятельных новеллы, дополнявших друг друга.
1. Прибытие Пабло в Россию.
На багажной ленте в аэропорту катался открытый чемодан с деньгами. Чемодан был брендирован, а деньги - с портретом Пабло, что не смутило очевидцев, часть купюр разобрали на память. Видео из аэропорта стало первым в серии роликов.
2. Что вы несете?
Уличный розыгрыш. Пабло просил помочь донести сумки, после чего его и добросердечного прохожего задерживали полицейские. Наш Пабло был максимально не похож на беспомощную старушку или слабую женщину. Тем самым мы еще раз напомнили, что брать сумки у незнакомцев чревато неприятными последствиями. Кроме того, мы сняли второе видео с пранком.
3. Ограбление сити.
В одном из городских ситибордов мы установили чемодан с деньгами (тот самый из аэропорта). После чего срежиссировали ограбление конструкции. Видео с этим ограблением стало третьим завершающим роликом. Кстати, оно даже попало на телеканалы как история почти реального ограбления конструкции наружной рекламы.
Еще один интересный креативный ход родился спонтанно, в ходе реализации кампании. После посева роликов, естественно, нашлись тролли, появились недовольные комментарии. Чтобы отработать негатив, в тред пришел сам Пабло. Отвечал он исключительно собственными цитатами. Комментарии Эскобара набирали больше лайков, чем негативные замечания. Да и кто рискнет не лайкнуть Пабло, который говорит «когда ты мертв, тебе бояться нечего».

Результат

• 10М+ media impressions (все каналы)
• 5,5М+ просмотров виральных видео (digital + TV сюжеты про ограбление конструкции)
• 43% прирост телесмотрения телеканала VIP Serial
• 14% рост знания онлайн кинотеатра VIP Play