Пиньк! И всё успешно

Задачи

1. Бизнес: кратно нарастить число клиентов банка из целевой группы. Выполнить план по привлечению заявок на эквайринг.
2. Маркетинг: сформировать уровень знания проекта до 20% в целевых городах, до 10% — в широкой географии проекта.
   
   По мере роста знания снизить затраты на привлечение заявок на 30%.

Целевая аудитория Владельцы и совладельцы малого и микробизнеса, индивидуальные предприниматели.

Инсайты Исследование показало, что критерии выбора банка у малого и микробизнеса совпадают с общими паттернами в категории B2B-финансов. На первых местах — известность и надёжность банка, опыт предыдущего взаимодействия, отзывы. Понятность, прозрачность и выгодность условий замыкают десятку.


Идея Мы не могли апеллировать к известности банка или предыдущему опыту, так как проект только стартовал. Поэтому сосредоточились на максимальной понятности и легкости как продукта, так и коммуникации. Во-первых, это совпадало с позиционированием бренда (всё делать просто), во-вторых, позволяло отстроиться от принятой в категории «манифестации», демонстрации успешных предпринимателей, историй их преодоления, становления, в целом, от героического архетипа, характерного для категории.

Чтобы сообщение лучше запоминалось и чётко атрибутировалось, использовали аудиобрендинг. Эквайринг обладает ярко выраженным и хорошо знакомым звуковым атрибутом. Мы решили превратить атрибут эквайринга в атрибут всей кампании, причём как для материалов, предполагающих аудиодорожку, так и без таковой. Транскрипция и визуализация «пинька» стала главной креативной находкой кампании. Эквайринг от Просто|Банка — это просто «пиньк!» и все успешно.

Стратегия Осенью 2020 года в 7 городах России стартовала тестовая кампания. Мы проверили медиагипотезы и сформировали наиболее эффективные сплиты. В 2021 году стояла задача вывести бренд на более широкую географию. К продолжавшейся в январе-феврале кампании в 7 городах с марта подключились ещё 14.

Основным инструментом стала медийная digital реклама (OLV и баннеры) по таргетингам на предпринимателей и уже настроенным сегментам look-a-like. На расширение охватов работал офлайн. Эффективность доказало радио, indoor в МФЦ и торговых центрах с большим количеством мелких магазинчиков и корнеров, а также классический outdoor. Региональное ТВ подключали точечно, там, где не хватало OOH инвентаря для наращивания знания, особенно в сегменте indoor.

В сентябре стартовал второй флайт кампании. Работали с наиболее прогретой аудиторией восьми городов, откуда шел основной поток заявок. Вновь подключились охватные инструменты. Так как знание бренда уже было частично сформировано, добавили только медийную рекламу, радио и минимальный объем наружной рекламы с привязкой к точкам концентрации аудитории (МФЦ, налоговые, профильные ТРЦ). Заработала новая посадочная страница. Уже в октябре мы получили рекордное количество заявок и показатели оборота средств предпринимателей на счетах банка.

Результат

1. Бизнес: клиентская база выросла в 6,9 раз.
   
   Привлеченный объём заявок превысил плановые показатели на 11%.
   
   Помесячное (относительно 2020 г.) сравнение объёма средств на счетах организаций и предпринимателей в банке показало минимальный рост в 20%, максимальный — 116%. В целом по году этот показатель вырос на 65%, и Просто|Банк поднялся из пятой десятки в рэнкинге банков на 28 место!
2. Маркетинг: уровень наведённого знания бренда в широкой географии РК достиг 9,6% (10% плановый KPI). В городах с наибольшим медиадавлением поднялся до  21% (20% плановый KPI).
   
   В течение года по мере роста органики CPL снизился в полтора раза вместо запланированных 30%.