Обновляться просто вместе с Никс!

Стратегия
Строительная компания «Никс» — один из лидеров уральского рынка недвижимости, который реализует проекты в нескольких областях УрФО. Домашним регионом является Челябинск, где сосредоточен основной объём строительства. Компания основана в 1993 году и за почти 30 лет ввела в эксплуатацию около 1 млн кв м.
 
При этом знание «Никс» даже в домашнем регионе было невысоким: в начале 2021 г. уровень подсказанного знания составлял всего 25%. По этому показателю «Никс» находился на 5 месте среди застройщиков Челябинска, значительно уступая более молодым конкурентам, чей уровень известности находился на отметках 65%-70%.

Продажи объектов при этом шли хорошо: знание ключевых ЖК было значительно выше знания застройщика, и оно хорошо конвертировалось в покупки. Однако средняя стоимость 1 кв. м в объектах «Никс» была на 8% ниже среднерыночной. Сильный бренд застройщика мог помочь исправить это положение и, как минимум, выровнять цену с рынком.

Целью проекта стало формирование дополнительной воспринимаемой ценности жилья от СК «Никс» — создание наценки за бренд застройщика, которую потребитель готов заплатить при покупке своей будущей квартиры. Бренд должен был сформулировать и предложить своим покупателем те смыслы, которые они разделяют и готовы в них вкладываться. Мы должны были кардинально изменить восприятие бренда и повысить маржинальность бизнеса.


Задачи проекта

• За счёт обновления бренда выровнять стоимость кв. м в объектах СК «Никс» с рынком, ликвидировав отставание в 8%
• Сохранить запланированный объем продажах и не увеличив CPL.

Целевая аудитория Психографическое исследование аудитории по методике Psychea выявило два основных психотипа аудитории, которые тяготеют к «Никс»: консерваторы и романтики. Поэтому при формировании нового образа решили отталкиваться от консервативных ценностей: надёжность, уверенность, стабильность (но не стагнация). Большая доля романтиков среди нашей аудитории при этом требовала от обновленного бренда заботливости, лёгкости, открытости и оптимизма. Мы не должны были подавлять аудиторию такими консервативными атрибутами, как авторитет, лидерство и масштаб, хотя такая возможность у нас была.


Инсайт Глубинные интервью вскрыли ожидания нашей аудитории от покупки квартиры: это не просто увеличение площади или смена района. Это начало нового пути или новый импульс продолжать начатое. Но решиться на изменения в жизни для нашего консервативно-романтического блока непросто. Гораздо легче сделать такой серьёзный шаг, когда знаешь, на что можешь рассчитывать. Именно из этого инсайта родилось обещание бренда для своей аудитории: обновляться просто вместе с «Никс», потому что знаешь, на что рассчитывать.


Стратегия Обещание бренда предопределило архитектуру ребрендинга. Чтобы выполнить задачу, мы обновили не только бренд застройщика, но и полностью пересмотрели подход к брендингу всех ЖК СК «Никс». Были разработаны три линейки жилых объектов СК «Никс»: Никс Сити, Никс Лайн и Никс Pro. Объекты внутри линейки различаются дескриптерами (Никс Лайн на Айвазовского, Никс Сити на Блюхера, etc). Все это позволяет потребителю четко ориентироваться в предложениях СК «Никс», понимать, что он получит от того или иного объекта, т.к. для каждой линейки был сформирован и прописан чёткий стандарт продуктовых и инфраструктурных решений.

Брендинг линеек ЖК, а не отдельных ЖК застройщиков — довольно новаторское решение для категории. Оно имеет как свои плюсы — существенную экономию ресурса, понятность для аудитории, перенос атрибутов на все ЖК, синергию при продвижении — так и минусы: размывается уникальность ЖК, конкретным объектам сложнее выделяться и запоминаться, такой подход не подходит премиальному жилью. Однако в нашем случае создание таких линеек стало идеальным отражением сути бренда и мощным RTB, подкрепляющим его обещание. Продуктовые линейки с гарантированным набором девелоперских решений обеспечивают и простоту выбора, и уверенность в покупке — то, что так нужно нашей аудитории. Кроме того, такой ход позволил выделиться на фоне конкурентов, запомниться и донести правильные атрибуты до аудитории.

Обещание бренда трансформировалось в ключевое сообщение имиджевой кампании «Обновляться просто вместе с Никс!».

Интересным креативным решением стала разработка аудиобрендинга. Для «Никс» была написана брендовая мелодия, в основу которой лёг CJM нашего покупателя недвижимости. Каждый из этапов и точек на потребительском пути сопровождается той или иной ключевой эмоцией. Например, выбор квартиры — воодушевлением, подписание ДДУ — радостью, ожидание сдачи квартиры — нетерпением и т.д. Все эти эмоции превратились в музыку — именно она звучит в видеоролике нашего кейса. Фирменная мелодия также используется в ТВ роликах жилых объектов, на радио, при телефонных соединениях с офисом.

В ходе ребрендинга были переоформлены точки контакта по всему потребительскому пути: офисы продаж, сайт, вся полиграфическая и сувенирная продукция и т.д.

Сразу после завершения внедрения основных элементов нового фирменного стиля была запущена имиджевая кампания обновлённого бренда застройщика («НИКС. Вместе с нами обновляться просто»), которая плавно перетекала в рекламную кампанию первого объекта под новой линейкой («НИКС Лайн Ты знаешь, на что рассчитывать»).

Каналами коммуникации в имиджевой кампании стали наружная и баннерная реклама. Кампания НИКС Лайн продолжилась во всех основных медиа: ТВ, наружная реклама, digital.


Результаты Основной показатель успешности проекта — формирование премии к рынку — был перевыполнен. К концу 2022 года средняя стоимость 1 кв. м в объектах ЖК «Никс» не просто догнала среднерыночную, но и обогнала ее на 8%! И это при росте стоимости кв. м жилья в Челябинске за 2022 год на 15,7%.

Ребрендинг позволил компании поднять ценник на свои объекты почти на 30%(!) без потери в объеме продаж и без роста CPL. Более того, CPL снизился на 21%. Это стало возможно за счет увеличения конверсии из охватов в лиды (+16%), а также за счет роста органического спроса, вызванного ростом уровня знания бренда.

Знание бренда подскочило с 25% (где находилось около 10 лет) до 41%. Рост органики хорошо отражается в web-аналитике: число посетителей обновленного сайта выросло на 64%, число визитов — на 81%.

Из коммуникационных KPI, помимо приведенного выше роста уровня знания, отметим рост знания ключевых для обновленного бренда атрибутов. Опрашивали только тех, кто знает бренд.

• По параметру «Заботливый» рост составил 14 п.п. — с 4% до 18%
• По параметру «Современный» рост составил 17 п.п. — с 31% до 48%