Ничего лишнего. Чистый шопинг

КЛИЕНТ Forum Group

БРЕНД Brands’ Stories Outlet

Brands’ Stories Outlet — первый в Екатеринбурге аутлет-центр. Открылся в конце 2018 года. Находится в отдалённом районе Екатеринбурга. На территории аутлета действует свыше 40 магазинов, предлагающих в общей сложности около сотни брендов с постоянными скидами от 30% до 70%. К началу 2020 года Brands’ Stories Outlet столкнулся с тем, что его воспринимают как ещё один городской торгово-развлекательный центр, ожидая найти в нём массовые бренды и развлечения. Мы разработали провокационную кампанию, где прямо заявили, что в аутлете нет ни катка, ни фрикаделек, ни гипермаркетов. Мы нацелились на аудиторию, которая ценит чистый шопинг и не хочет тратить весь день на потребительский all inclusive. По итогам кампании нам удалось в ковидный 2020 год удержать трафик на уровне 2019 года. При этом доля высокодоходного целевого трафика в аутлет существенно выросла и достигла 43%. NPS аудитории увеличился на 10 п.п. к началу года. Конверсия в покупки увеличилась на 7 п.п., средний чек — на 3 п.п.

Задачи

Бизнес: обеспечить устойчивый трафик в отдалённый аутлет-центр, где нет привычных массовой аудитории развлечений. В «ковидный» 2020 год.
Маркетинг: увеличить конверсию из посетителей в покупатели, а также средний чек за счёт привлечения более целевой аудитории.
Коммуникация: сформировать восприятие Brands’ Stories Outlet как аутлета, а не как ТРЦ, и повысить уровень знания бренда.

Целевая аудитория Люди, которые хорошо разбираются в брендах, знают, что хотят приобрести, ценят результат шопинг, а не время, потраченное на него.

Инсайты Исследование social listening выявило кардинально разные взгляды на аутлет. Довольные посетители говорили о хороших ценах, комфорте пребывания, удобной парковке и хорошей подборке магазинов — «отсутствии лишнего».
Однако другая часть аудитории воспринимала Brands’ Stories Outlet как ещё один ТРЦ, предъявляя к нему те же требования и ожидая найти там кинотеатр, гипермаркет и привычный набор брендов одежды и обуви категории масс-маркет. Неоправдавшиеся ожидания этой аудитории выливались в негативные отзывы.

Стратегия Инсайты из глубинных интервью с «продвинутыми шоперами» легли в основу концепции. Мы должны были показать, что разделяем их ценности: шопинг — это не досуг, он не должен занимать весь день, отнимая силы и энергию. Потребительский all inclusive — удел ТРЦ, а Brands’ Stories Outlet предлагает совершенно иную концепцию покупок: «Ничего лишнего — чистый шопинг».
На противопоставлении BSO и ТРЦ родилась креативная идея: мы перечислили то, чего нет в нашем торговом центре, и заявили это как преимущество. Шопинг в Brands’ Stories Outlet — это шопинг без катка, бургеров и фрикаделек, без низких цен в гипермаркетах. Ведь это классический европейский шопинг.
Ядром коммуникаций, обеспечивающим привлечение целевой аудитории, стала сегментированная медийная реклама. Лаконичность концепции позволяла развивать сообщение, адаптировать и тестировать новые саблайны («без кинотеатра», «без разочарований», «без импульсных покупок», «без лишнего шума») под различные сегменты — пол, возраст, доход, семейное положение и интересы.

Результат

Бизнес: в «ковидный» год совокупный трафик Brands’ Stories Outlet практически удержался на уровне 2019 года при средней просадке по рынку в 19,5%. При этом стоимость привлечения трафика снизилась на треть!
Маркетинг: Конверсия из посетителей в покупатели выросла на 7 п.п., средний чек — на 3 п.п. Уровень удовлетворённости посетителей увеличился на 6 п.п. А доля высокодоходной аудитории достигла 43%.
Коммуникация: уровень знания бренда достиг запланированных значений. Но самое главное, ключевые ассоциации бренда сместились с «цены/скидки/выбор» в начале года на «скидки/нравится/Европа» в его концу. Мы изменили восприятие Brands’ Stories Outlet среди горожан.