Как превратить ПТУ в Елабуге в мечту российских школьников

Контекст
«Алабуга Политех» появился в 2019 году как решение кадровой проблемы ОЭЗ «Алабуга» — это инженерный STEM-колледж и часть особой экономической зоны «Алабуга». Первыми студентами в 2020 г. стали школьники из Елабуги и региона. Конкурс был минимальным, всего 1,05 человек на место. Очевидно недостаточно, чтобы обеспечить потребности Алабуги. На тот момент у Политеха не было соцсетей, уровень знания за пределами Елабуги был практически на нуле, зато уже были сильные конкуренты: Иннополис, Школа 21, СколТех. Всё это на фоне общего недоверия и стереотипов в отношении средне-специального образования, восприятия колледжей вообще и Политеха в частности как ПТУ с соответствующими карьерными перспективами.

Существующие барьеры и мифы надо было преодолеть сразу в трёх ключевых сегментах аудитории: абитуриенты, их родители, учителя. При этом коммуникация во всех каналах, сегментах и креативах должна была быть консистентной, последовательной и работать на формирование одной ключевой мысли: «Алабуга Политех» — это колледж будущего.

Весной 2021 года стартовала первая рекламная кампания «Алабуга Политех». Количество абитуриентов выросло в 2,65 раз.
2020/21: 200 студентов; 210 абитуриентов.
2021/22: 300 студентов (+50%); 450 абитуриентов (план) — 558 абитуриентов (факт).

Первая кампания Политеха весной 2021 года отрабатывала самый низ воронки, ведь до поступления оставалось 2-3 месяца. Необходимо было максимально эффективно работать с лидогенерацией, быстро найти и привести в колледж узкую и сложно выделяемую аудиторию «умных троечников». Временные рамки второй кампании расширились, но и KPI выросли в 2 раза. Мы должны были скорректировать коммуникацию, выстроить экосистему digital-коммуникаций Политеха, отрабатывая правильные мотивы и преодолевая барьеры всех сегментов нашей целевой аудитории. Целью второй кампании стал не просто рост числа абитуриентов, но формирование долгосрочного тренда к росту знания и закладка прочного фундамента для правильного восприятия бренда «Алабуга Политех».

Задачи Бизнес: задача на учебный год 2022/23 была поставлена следующим образом: 600 студентов (+100%); 900 абитуриентов (конкурс — 1,5), приехавших на очный этап собеседования.

Маркетинг: 30 000+ переходов на первый этап отбора в бизнес-симуляцию, 2 500+ аккаунтов, успешно прошедших отбор и получивших приглашение на очный этап собеседования.

Медиа: 100М+ охват и 1М+ кликов.


Целевая аудитория

1. Абитуриенты, ключевая аудитория. Школьники, выпускники 9 классов, 14-16 лет. Не ботаники с высокими баллами и сертификатами «Русского медвежонка», ребята с живым умом, ленивые гении, которые в классической системе образования попадают под определение «умные троечники»


2. Родители. Преимущественно мамы 35-45 лет. Хотят быть уверены в будущем своих детей. Очень боятся ошибиться, посоветовать что-то не то, порекомендовать не то учреждение и «загубить перспективы ребёнка». Нужно было работать с их страхами и барьерами по отношению к средне-специальному образованию


3. Учителя. Для них важно видеть успех своих учеников, их самореализацию, особенно «умненьких». Кроме того, важен процент поступивших.

Решение Мы выстроили последовательную коммуникацию по всей цепочке AIDA на все сегменты: от привлечения внимания до формирования намерения поступить. Кампания была разбита на несколько флайтов.

1. Аудитории только рассматривают гипотетическую возможность поступления в колледж. Брендовая кампания, максимально «примелькивались» аудитории с названием и общими сообщениями «Колледж будущего», «Колледж, о котором все говорят». Апофеозом флайта стали интеграции с инфлюенсерами
2. Формируется решение о поступлении в колледж. Продвигали рациональные и глубинные преимущества «Алабуга-Политех», отрабатывали конкретные стереотипы и страхи аудиторий
   
3. Поступление и подача документов. Запустили кампанию с конкретными CTA, сфокусировавшись на работе с аудиторией, которая уже нас знает, максимально задействовали ретаргет.
   

Чтобы решить задачу, мы работали с каждой из 3-х аудиторий. Брендировали электронные дневники и размещались на образовательных порталах, чтобы привлечь внимание учителей. Рассказывали колледжи родителям и работали с их барьерами через медийную рекламу и интеграции. На будущих абитуриентов запустили компанию в соцсетях: публиковали задачи на логику и нешаблонные решения, учили методикам и ТРИЗ-подходам.

Затем стали прокачивать преимущества колледжа и развенчивать мифы о средне-специальном образовании. Завели Яндекс Дзен и Telegram-каналы, подружились со студентами и начали делать совместные баннеры в виде мемов. Подключили коммуникации инфлюенсеров, записали вирусный клип с Инстасамкой.

Самых вовлечённых ребят отслеживали инструментами ретаргетинга и приводили в бизнес-игру Политеха, по результатам которой шёл отбор абитуриентов.

Для коммуникации с ЦА мы использовали следующие каналы и инструменты:

1. Абитуриенты:
   
   
   • VK;
   • Таргет;
   • Ретаргет;
   • Instagram (до 03.2022);
   • Influence: Instagram (Инстасамка);
   • TikTok (до 03.2022);
   • Яндекс Дзен (с 03.2022);
   • Telegram (с 03.2022);
   • Twitch (c 04.2022).
   
   
2. Родители:
   
   
   • Контекст
   • Программатик;
   • Реклама в приложениях;
   • Таргет;
   • Instagram (до 03.2022);
   • Influence: Youtube (Гоблин);
   • Яндекс Дзен (с 03.2022).
   
   
3. Учителя:
   
   
   • Брендирование электронных дневников;
   • Статьи на тематических площадках;
   • Контекст.
   
   

Результаты
Бизнес:
1 225 абитуриентов, приехавших на очный этап собеседования при плане 900 (+36% к плану и +119% к прошлому учебному году).

Привлеченные абитуриенты оказались так хороши, что колледж в срочном порядке увеличил число мест и набрал не 600, а 645 талантливых ребят, будущих инженеров российских предприятий.

Маркетинг:

• 35 404 переходов на первый этап отбора в бизнес-симуляцию при плане в 30 000 переходов (+18% к плану, серьёзно нарастили конверсию в переходы за счёт комплексной коммуникации);
• 3 007 аккаунтов, успешно прошедших симуляцию и получивших приглашение на очный этап собеседования, при плане в 2 500+ аккаунтов.

Медиа:

• 118М охвата при плане 100М+;
• 0,8 М кликов при плане 1 М+ (−20% сознательное отступление от KPI в связи с введением и тестированием большого количества нового инструментария, что компенсировалось перевыполнением плана по показам и ростом конверсии из кликов в переходы).