Influence-многоходовка от MIXBAR

Контекст
MIXBAR — линейка снеков от ТС «Пятёрочка», но не позиционирует себя как СТМ «Пятёрочки». Известен благодаря орехам и попкорну, а вот остальные подкатегории затерялись на полке среди более известных брендов. Изначально MIXBAR был представлен в основном в ореховой группе и занял там одну из лидирующих позиций. Затем начал расширять свой ассортимент. На момент старта кампании линейка снеков Mixbar включала в себя орехи, сухофрукты, семечки, попкорн, сухарики, жевательный мармелад и карамель, маршмэллоу.

В каждой из этих категорий есть свой бренд-лидер. В сухариках — Хруsteam, в семечках — Мартин, в жевательном мармеладе — Haribo и т.д. Каждый из лидеров инвестирует в коммуникацию значительные средства, несопоставимые по объёму с нашим бюджетом.


Задачи Амбиции MIXBAR — увеличить свою долю в категориях сухарики, жевательный мармелад, семечки.

Бизнес:

• Рост розничного товарооборота бренда в сети +25 п.п., основной источник роста — пробные покупки
• Рост пробных покупок +25 п.п.
• Рост доли бренда в ключевых категориях: сухарики, жевательный мармелад, семечки.

Маркетинг: нарастить знание бренда на 2 п.п.

Медиа: уникальный охват — 17 млн пользователей. Частота — не более 3-х.


Целевая аудитория Широкая линейка снеков подразумевает большое количество целевых сегментов аудитории. В рамках кампании мы выделили три ключевых ЦА:

1. Семейные женщины и домохозяйки, для которых сладкая бакалея — частый рацион к чаю/кофе за просмотром любимых сериалов и шоу
2. Офисные работники, которые перекусывают различными снеками во время перерывов на работе и скроллинга лент в социальных сетях
   
3. ЗОЖники, которые предпочитают орехи и сухофрукты сладостям, ведут активный образ жизни и следят за трендами.

Идея Как переключить покупателей на новый продукт, как стать тем снеком, который берут и с белым ценником? Нужно было зацепить аудиторию, предложить ей такую историю, чтобы, увидев бренд, наш покупатель вспомнил его, улыбнулся и потянулся к MIXBAR. Ведь снеки — это импульсная покупка, и эмоция может сработать на переключение. Мы хотели сделать что-то милое и доброе. Именно такая идея легла в основу кампании: юмор без сарказма, иронии или сатиры.

Решение С формированием знания и восприятия успешно справляется охватная ТВ реклама с высокой частотой контакта.

Но: в силу ограничений по бюджету мы не можем выйти на ТВ и нашим основным инструментом стал OLV.

Но: соцсети перегружены интеграциями инфлюенсеров так же, как полки магазинов снеками. MIXBAR должен был выделяться – как на полке, так и в инфлюенс-среде.

Но: в октябре 2022 года OLV-инвентарь сократился в разы. Чтобы повысить отдачу от видео, мы привлекли к кампании инфлюенсеров, ведь доверие к постам блогеров (а значит, и конверсия) у них выше, чем у обычной рекламы в соцсетях.

И мы придумали influence-многоходовку в 4 этапа:

1. Этап первый — пранк. Милый и добрый, никаких злых розыгрышей или едких подколок. Мы не ставили в неловкую ситуацию случайных людей, не пугали их, а решили подшутить над самими блогерами. Мы инсценировали ситуации, как подкарауливаем наших инфлюэнсеров на улице и с помощью битбоксера озвучиваем процесс поедания снеков MIXBAR. Блогеры были выбраны в соответствии с тремя основными сегментами аудитории: Роман Каграманов — для любителей юмора и развлекательных шоу; семья Слыховых — для семейных женщин; Регина Рахимова — для более молодой современной аудитории. На этом этапе мы получили охват — 1,4 млн. Нужно ещё всего лишь 15,6 млн.
2. Этап второй — «метапранк». Для наращивания охватов мы пригласили в кампанию популярных на платформе VK клиперов и предложили им снять реакции на наши пранки. Они смотрели наш контент с блогерами и тут же параллельно записывали видео своих просмотров. Такой ход позволил нам существенно расширить охваты за счет новых уникальных пользователей — аудитории клиперов в VK (плюс 2 300 000), создать новый контент минимальными усилиями, сохранив при этом основную идею коммуникации — доброе подшучивание над самими инфлюэнсерами.
   
3. Этап третий — формирование data-сегментов. На третьем этапе мы активно коммуницировали с аудиторией в группе MIXBAR в VK: проводили конкурсы для участников, публиковали мемасики. И параллельно собирали data и настраивали сегменты для продолжения кампании. Провели тесты, выделили несколько ключевых групп, настроили LAL.
4. Этап четвёртый — таргетированная реклама по сегментам. На заключительном шаге мы «догрели» аудиторию через таргетированную рекламу в VK — показывали ролики с ситуациями потребления снеков MIXBAR. Следили за показателями уникального охвата и частоты — настраивали низкую частоту и собирали аудиторию посмотревших, чтобы исключить из следующих кампаний. Это позволило получить выдающиеся для VK охваты пользователей и, несмотря на большое количество контента, проконтактировать с ними не более трёх раз.

Результаты
Бизнес:

1. Рост розничного товарооборота бренда в сети — 40% (при плане 25%). При этом категория снеков в целом выросла лишь на 23%
2. Число пробных покупок MIXBAR в период кампании выросло на 35% (при плане 25%)
3. Доля бренда выросла во всех ключевых категориях:
   
   
   • сухарики +3 п.п.;
   • семечки +5 п.п.;
   • жевательный мармелад и маршмэллоу +5 п.п.;

Маркетинг:
При задействовании только digital-площадок прирост знания составил +2 п.п. (план 2 п.п.)

Медиа:
Охват уникальных пользователей — рекордные(!) для видео в VK 17 800 000 (план 17М); CPU: 0,48 ₽ (0,5 ₽ план).