Для тех, кто навыбирался

Контекст
Компания «Этажи» — международная сеть агентств недвижимости. Основана в 2000 году, насчитывает 250+ офисов в 211 городах в 9 странах, и по версии Forbes входит в тройку самых успешных франшиз России.

Ещё несколько лет назад агентства недвижимости доминировали на рынке операций с недвижимостью. Всё изменилось с появлением и развитием онлайн-сервисов по поиску, продаже и аренде жилья. Большой выбор объектов, возможность самостоятельного мониторинга, доступность информации — всё это трансформировало потребительское поведение. Люди стали всё реже прибегать к услугам агентств недвижимости, привлекая их лишь на финальной стадии оформления сделок. Это существенно сократило ёмкость рынка риэлторских услуг и продолжает оказывать давление на категорию. На начало 2022 года 57,4% будущих покупателей квартир прибегали к услугам сайтов-агрегаторов, и лишь 35,3% привлекали к этому процессу агентства.

Чтобы удержать свои позиции и наращивать объёмы сделок, компания «Этажи» должна была пересмотреть стратегический маркетинг и выстроить коммуникацию с потребителем исходя из новой реальности и кардинально изменившегося конкурентного окружения.


Задачи Бизнес: Нарастить долю рынка на 2 п.п.

Маркетинг: обеспечить рост числа обращений в «Этажи» и рост конверсии в сделки, достаточных для выполнения бизнес-KPI.

Медиа: охватить не менее 70% ЦА на частоте 3+.


Ядро целевой аудитории Знакомьтесь: Егор, 27 лет. Выбирает квартиру мечты. Не сталкивался со сделками по недвижимости. Кажется, с этим можно разобраться при желании, как, например, с новой компьютерной программой. Немного усилий и вуаля! Но эта уверенность тает по мере погружения в нюансы операций с недвижимостью и необходимостью принять окончательное решение. Это не так вдохновляюще, требует гораздо больше усилий и чревато серьезными рисками. Егору нравится подбирать квартиру, но хотелось бы разделить ответственность за финальный выбор. Это ядро нашей аудитории: именно поведение Егора мы и должны были изменить, встроиться в его потребительский путь.

Инсайт Мы проанализировали CJM будущих покупателей квартир и выяснили, что на тот момент «Этажи» воспринимались как полезный посредник лишь на последнем этапе покупки квартиры — когда выбор уже сделан и нужно лишь помочь с оформлением документов. Это ограничивало ёмкость нашей аудитории и ее потенциал к росту. Мы должны были встроиться в CJM покупателя на более раннем этапе, прежде чем покупатель дойдёт до сделки.

Глубинные интервью подсказали нам, как это можно сделать. Мы нащупали потребительский инсайт, проблему, которую может решить агентство, но которую не решают агрегаторы — это момент, когда покупателю уже нужно перестать выбирать и, наконец, определиться с будущим жильём. Это сложно. И страшновато. Именно здесь наш покупатель нуждается в помощи и поддержке профессионалов. Именно тут «Этажи» могут быть полезны аудитории.

Приведём несколько цитат из интервью:

«Риелтор может предусмотреть все нюансы во время просмотра жилья и сделки, о которых я даже не подумаю».

«Риелтор знает аргументы, которые помогу получить скидку от собственника или застройщика».

«Риелтор как рентген может просканировать собственника, застройщика, качество жилья».

«С риелтором я уверен в правильности выбора варианта жилья».

Идея На базе инсайта было сформулировано ключевое сообщение кампании: «Этажи. Для тех, кто навыбирался». Этим бренд снимал боль потребителя, давал ему возможность разделить ответственность за окончательное решение и помогал перейти от выбора жилья к его покупке.

Реализация Ключевым инструментом кампании стала видеореклама (TV+OLV). Для изменения потребительского поведения нам нужно было максимально воздействовать на аудиторию — это должен был быть классный аудиовизуальный контент и хороший сторителлинг. Поддерживающими каналами стали баннерная реклама, наружная реклама и радио.

Главным героем серии роликов выступил прообраз нашего Егора. Его окружение — отражение близких, оказывающих влияние. Таким образом мы воздействовали и на ядро аудитории, и на лиц, влияющих на их решения.

Открывающий кампанию ролик транслировал только ключевое креативное сообщение: «Этажи. Для тех, кто навыбирался». По мере накопления охватов и роста знания кампании в коммуникацию выводились новые ролики, подчеркивающие конкретные атрибуты бренда. Мы акцентировали внимание на конкретных услугах и преимуществах: юридической поддержке, гарантиях финансовой безопасности, на баинговых рычагах риэлторов. Новые сюжеты дополняли основной слоган соответствующими саблайнами: «риэлторы, внимательные к мелочам», «гарантия безопасности сделки», «квартиры с выгодой».

В баннерной рекламе дублировались идущие в эфире сообщения. В наружной рекламе транслировались key visual и основное креативное сообщение «Этажи. Для тех, кто навыбирался». На радио запустили ролик, поддерживающий основное сообщение.

Мы сделали коммуникацию максимально эффективной, последовательной и консистентной. Сняли хорошую историю на базе инсайта, выстроили логику воздействия «от ключевого сообщения — к атрибутам», синхронизировали выход новых сообщений в различных медиа, рассчитали и обеспечили минимально достаточное давление на аудиторию.

Результаты
Бизнес: доля компании «Этажи» на рынке ипотечных сделок с недвижимостью выросла на 5,5 п.п. с 14,73% до 20,2% (запланированный рост — 2 п.п.).

Маркетинг: в городах, где шла рекламная кампания, мы наблюдали более позитивную динамику по числу обращений по сравнению с теми территориями, где рекламы не было. Разрыв составил 3-6 п.п.

Конверсия из обращения в сделку выросла на 1,26 п.п. с 2,1% на старте кампании до 3,36% в конце. В «Этажи» приходили целевые покупатели, действительно заинтересованные в покупке, и агентство помогало им решить этот вопрос.

Медиа: охват на частоте 3+ составил 81,1% (плановый показатель — 70%).