Алабуга Политех: поиск молодых инноваторов

Задачи Краткосрочные — на 2021 год:

• увеличить набор студентов в 1,5 раза, с 200 до 300 человек;
• увеличить конкурс с 1,05 до 1,5.

Долгосрочные — на 2021-23 гг.:

• рост знания бренда по всей России;
• формирования чёткого восприятия бренда как инновационного и современного колледжа, который умеет найти общий язык со студентами.

Целевая аудитория Мы разделили аудиторию на три сегмента:

1. Учителя, завучи, директора школ: словом, все те люди, которые отвечают за среднее общее образование и выпускают на волю школьников — будущих абитуриентов Политеха.
2. Родители выпускников 9 классов 35-45 лет. Преимущественно мамы, т.к. они чаще принимают ключевые решения, связанные с образованием детей.
3. Абитуриенты: школьники, выпускники 9 классов 15-16 лет — ключевая аудитория проекта.

При этом целевой портрет абитуриента Политеха — совсем не типичный ботаник с самыми высокими баллами за экзамены и сертификатами «Русского медвежонка». Инженеры-новаторы, которых мы искали — это скорее ребята с живым умом, которые умеют искать нестандартные решения. Новые Илоны Маски. Ленивые гении, которые готовы выходить за рамки стандартного и использовать свой аналитический склад ума, чтобы искать кратчайший путь к цели.

Стратегия

1. Образовательный сектор
   
   Использовали наиболее рациональную тональность коммуникации в релевантных каналах:
   
   
   • брендирование электронных дневников;
   • статьи на тематических площадках;
   • контекст.


2. Родители
   
   Затрагивали эмоциональные драйверы, подкрепляя рациональными УТП. Делали акцент на стабильном будущем:
   
   
   • контекст;
   • программатик;
   • реклама в приложениях;
   • таргет;
   • Instagram.


3. Абитуриенты
   
   Делали ставку на эмоциональный tone of voice:
   
   
   • VK;
   • Instagram;
   • TikTok;
   • таргет;
   • ретаргет.

Помимо рациональных УТП активно показывали эмоциональные преимущества процесса учёбы в Политехе: современные аудитории, молодые кураторы, реальное оборудование и, конечно, промышленные роборуки.

В соцсетях рассказывали о конкретных УТП Политеха, подкрепляли их эмоциональными преимуществами самого процесса учебы — молодыми кураторами, настоящим оборудованием, промышленными роборуками, конечно же.

Но главное — мы нашли уникальный способ превратить контент в инструмент отбора лучших абитуриентов: публиковали нестандартные задачки на логику и аналитическое мышление, чтобы отыскать среди аудитории тех самых юных Илонов Масков. Наиболее вовлечённых догоняли ретаргетом и таким образом смогли повысить качество абитуриентов в конкурсе, снизив затраты на их привлечение.

При этом на следующем шаге студенты попадали не на унылый лендинг, а в игровой симулятор самого Политеха — игру «Бизнес-котики», по результатам которой отбирались студенты для личного интервью.

Результат

1. Полностью выполнили план набора 2021 — 300 человек. В полтора раза превысили набор 2020 года (200 человек).
2. Повысили конкурс с 1,05 до 1,86 человек на место. Плановый показатель кампании составлял 1,5.
3. Вступительный тест в формате бизнес-игры прошло 8487 человек.
4. До собеседования было допущено 560 человек.
5. За три месяца развили аккаунты в VK и Instagram:
   
   
   • Вовлечённость группы VK — ER 3,13%
   • Вовлечённость Instagram (была) ER 3,48%
6. Обеспечили рост знания бренда до 2855 брендовых запросов в пиковый период кампании.

По итогам кампании мы обнаружили, что к использованным инструментам подключилось сарафанное радио и UGC: сами студенты начали активнее давать отзывы в комментариях и публиковать собственные посты с упоминанием Политеха. В 2021 году это не сыграло решающей роли, но мы планируем активнее использовать действующих студентов Политеха в наборе 2022 года.

Ведь как мы знаем — один честный отзыв говорит о бренде больше, чем дюжина УТП.

План набора на 2022 год — 800 человек. Он уже перевыполнен, на каждое место претендует 2,1 человек.